L’identità territoriale trasformata in linguaggio contemporaneo: materia, relazioni e progettazione culturale.
di Giulia Gemma – UPuglia
C’è una parte della Puglia che sfugge alla rappresentazione più immediata del territorio. Non quella delle cartoline estive, delle masserie trasformate in scenografie o della nostalgia estetizzata del Sud. È una Puglia fatta di gesti tecnici, materiali porosi, economie lente e competenze tramandate informalmente, rimaste per anni fuori dal linguaggio del design contemporaneo.
Negli ultimi anni molti progetti culturali hanno lavorato sul concetto di identità locale. Pochi, però, hanno affrontato davvero la questione centrale: come costruire una contemporaneità territoriale senza trasformare il territorio stesso in immagine?
UPuglia nasce dentro questa tensione.
Fondata nel 2017 da Giulia Gemma e Gabriella Verardi come iniziativa culturale e imprenditoriale dedicata alla valorizzazione dell’artigianato pugliese, UPuglia – Eredità da tramandare sviluppa collezioni, progetti custom, workshop ed esperienze che mettono in relazione produzione locale e linguaggi contemporanei.
Nel tempo, il progetto ha costruito collaborazioni tra artigiani, designer, istituzioni culturali e brand internazionali, presentando il proprio lavoro anche in contesti come la Milano Design Week ed EDIT Napoli.
Più che un brand di artigianato, il progetto si muove come una piattaforma che connette artigiani, designer, ricerca estetica e cultura materiale pugliese. L’oggetto non viene trattato come souvenir, ma come strumento di traduzione culturale.
È qui che il tema del “nodo” assume una forma concreta. Non come metafora, ma come struttura operativa capace di tenere insieme competenze manuali, progettazione contemporanea e identità locale senza appiattirle.
La materia prima non è la ceramica
Osservando molti progetti contemporanei legati all’artigianato emerge spesso un equivoco: si pensa che il valore risieda nel materiale o nell’oggetto in sé. La ceramica, l’intreccio, il ricamo o la pietra diventano superfici narrative sufficienti ad evocare autenticità.
UPuglia parte da una posizione diversa. La materia prima del progetto non è il prodotto finito, ma il sistema di relazioni che lo rende possibile.
Le collaborazioni con artigiani locali non vengono raccontate in chiave nostalgica. Il lavoro manuale non è idealizzato come gesto da preservare immutato, ma considerato una competenza viva che può continuare a esistere solo entrando in nuovi contesti estetici e progettuali.
Questo cambia anche il modo in cui vengono utilizzati i materiali. La ceramica non serve a evocare una tradizione immobile; gli intrecci in giunco, l’uncinetto o i tessuti al telaio diventano strumenti attraverso cui reinterpretare un lessico locale.
I segni della lavorazione manuale — irregolarità, texture, imperfezioni — non vengono enfatizzati come retorica dell’handmade. Rimangono semplicemente parte del linguaggio dell’oggetto.
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Lo si vede chiaramente anche nei Medaglioni UPuglia, nati dal recupero di antichi stampi appartenuti a confraternite religiose raffiguranti santi, madonne e simboli cristiani. Un tempo utilizzati durante le processioni, oggi vengono reinterpretati attraverso smalti e cromie contemporanee, trasformandosi in elementi decorativi che spostano un immaginario tradizionale dentro un contesto completamente diverso.
Lo stesso approccio emerge nel progetto KAPASA, una reinterpretazione contemporanea delle antiche capase, contenitori in ceramica utilizzati per conservare gli alimenti, ripensati comepensili a muro. Realizzata a Grottaglie e prodotta attraverso tecniche tradizionali di modellazione, essiccazione e smaltatura, la KAPASA restituisce una nuova funzione a un oggetto che nel tempo aveva progressivamente perso il proprio utilizzo originario ed era rimasto legato soprattutto alla sua forma tradizionale.
Senza alterarne radicalmente la struttura, UPuglia lo ripensa attraverso un nuovo uso, spostandolo dal contesto vernacolare a quello contemporaneo.
Il territorio diventa metodo
Negli ultimi anni il Sud Italia, e la Puglia in particolare, sono stati progressivamente trasformati in un immaginario esportabile: calce bianca, ulivi, tavole apparecchiate, artigianato “rustico”, rituali mediterranei.
Questo processo ha generato visibilità e turismo, ma anche una forte semplificazione culturale. Molti linguaggi visivi contemporanei legati alla Puglia finiscono oggi per assomigliarsi.
UPuglia prova a sottrarsi a questa dinamica lavorando su un piano meno illustrativo e più progettuale.
La Puglia che emerge nei suoi oggetti non è decorativa, ma costruita attraverso materiali, relazioni produttive, gesti tecnici e ricerca visiva. Il territorio non viene rappresentato in modo didascalico: spesso il legame con il contesto rimane implicito, incorporato nella struttura stessa degli oggetti.
Anche il lavoro artigianale entra in una direzione creativa più ampia che comprende comunicazione, design e progettazione culturale. In questo senso il territorio non diventa scenografia, ma metodo.
Tradizione in evoluzione
Quando si parla di riqualificazione territoriale, il dibattito si concentra spesso su architettura, urbanistica o ospitalità. Più raramente si osserva il ruolo che il design e la cultura materiale possono avere nella trasformazione di un ecosistema locale.
Molti territori oggi non hanno bisogno soltanto di essere restaurati, ma reinterpretati. Tecniche e competenze smettono di essere rilevanti non perché antiche, ma perché scollegate dai linguaggi contemporanei.
È in questo spazio che operano progetti come UPuglia.
Lavorare con artigiani locali significa intervenire su una filiera culturale fragile: creare continuità, stimolare nuove applicazioni progettuali, ridefinire il valore simbolico di certe pratiche.
Un intreccio in giunco può esistere contemporaneamente come tecnica vernacolare ed elemento di design sofisticato. Un dettaglio in uncinetto può uscire dall’ambito domestico e diventare linguaggio contemporaneo. La ceramica può smettere di essere oggetto turistico per trasformarsi in superficie narrativa.
Non si tratta di preservare una tradizione immobile, ma di rimetterla in circolo.
Oggetti come infrastrutture culturali
Gli oggetti non producono soltanto estetica. Producono immaginari, reti, appartenenze.
Nel caso di UPuglia, ogni collezione sembra funzionare come accesso a un sistema più ampio fatto di laboratori, tecniche manuali, materiali locali, collaborazioni creative e ricerca iconografica.
Il valore del progetto non sta quindi soltanto nell’oggetto finale, ma nella capacità di tenere insieme mondi diversi senza semplificarli. Il designer non sostituisce l’artigiano, l’artigiano non viene trasformato in figura folkloristica e il territorio non diventa linguaggio turistico.
Anche la costruzione visiva del progetto riflette questa posizione. Immagini, styling e ambientazioni evitano spesso la rappresentazione stereotipata dell’artigianato locale. Gli oggetti vengono inseriti in contesti contemporanei ed editoriali senza perdere la propria densità materiale.
L’autenticità come costruzione culturale
Negli ultimi anni la parola “autenticità” è utilizzata così tanto da perdere quasi significato. Nel design e nel branding territoriale è diventata spesso sinonimo di spontaneità costruita.
Ma l’autenticità reale richiede selezione, visione critica e progettazione culturale.
Nel lavoro di UPuglia emerge una scelta precisa: evitare che il territorio diventi stile o formula estetica replicabile. L’identità locale non viene trattata come immagine fissa, ma come un processo continuo di reinterpretazione.
Il design, in questo senso, non serve a decorare la tradizione, ma a renderla nuovamente leggibile dentro il presente.
Forse è proprio qui che il progetto trova il suo aspetto più interessante: nella capacità di intervenire sull’identità territoriale senza irrigidirla, lasciandola aperta, attraversabile e in continua evoluzione.